E se il Category management sbagliasse nel trattare i prodotti premium?

Nei progetti di Category, la presenza e la quota di prodotti premium all’interno della categoria è determinata dal ruolo assegnato alla categoria. Questo è contrario ad alcune evidenze sul comportamento del consumatore emerse in uno studio pubblicato sulla Harward Business Review di Giugno.

Emerge, infatti, che gli acquirenti di prodotti di nicchia presentano queste caratteristiche:

1. Più preparati, più critici verso i prodotti che acquistano (hanno delle aspettative più elevate e più chiare) e più disponibili a provare alternative;
2. Grandi consumatori della categoria in assoluto.

Questo significa che gli “svantaggi dei prodotti di nicchia” identificati da William Mc Phee degli anni 60 (vedi qui) e confermati dalle analisi della Elberse sono svantaggi reali per i produttori di questi prodotti, ma costituiscono un’opportunità per i Retailer.

L’articolo nasce come critica alla teoria della long tail identificata da Chris Anderson, sulla base dello studio di alcuni distributori australiani di musica e dvd. (Trovate l’articolo, la replica di Anderson e la controreplica dell’autrice qui). In realtà, conferma la teoria, perchè confonde la prospettiva del produttore che effettivamente è soggetto alle minacce identificate da McPhee, con la prospettiva del Retail che da quelle minacce trae un vantaggio.

Gianluca Greco
Federica De Medio

Delta – Retail e Marketing