Il catechismo di De Martini: la marca è dio…ma il web è laico
La tesi di questo libro è semplice: la marca è un’ideologia, è “una visione della realtà e dell’ambizione di modificarla a beneficio di un certo gruppo di persone” quelle che comprano i prodotti. Per De Martini, le marche sono ideologie come lo sono le religioni: la marca è Dio che si incarna in Prodotti che sono come i Figli – Soldato (sic) di Dio.
L’idea non è nuova, ma l’Autore ci tiene a scusarsi per il sacrilegio. Rassicuriamolo: forse mia nonna lo avrebbe trovato scandaloso, mio nonno certamente no. L’Autore dimostra di conoscere una sola religione, quella cristiana, con la profondità di un bambino che frequenta svogliatamente il Catechismo o di una “signora bene” attratta dalla new age. Per non fare la figura del provinciale, De Martini ricorda che Visnu si incarna in Khrisna e l’immagine migliore per suggellare l’archetipo Prodotto/Incarnazione – Dio/Marca è quella dello Yin e Yang.
Ho appena finito i primi due capitoli e i dubbi sono molti, vorrei condividerli con Voi e l’Autore, evidentemente un neoplatonico:
1. Se le Marche sono molte, non siamo in una religione monoteista, ma forse in una politeista?
1.1 E’ del tutto casuale che tale Roland Barthes parlasse 40anni orsono di Miti?
2. Se le Marche si incarnano in tanti prodotti e Dio una sola volta nella Storia significa qualcosa? Oppure il Nostro pensa alla transunstanziazione come analogia a tutte le volte che un prodotto viene comprato?
3. Perchè Dio onnipotente si incarna in un uomo che finisce crocifisso e le Brand si incarnano in Soldati?
3.1 Forse per Soldati intende individui disposti al sacrificio, come i prodotti finiscono consumati?
L’analogia del sistema delle marche con i culti religiosi poteva essere sviluppato meglio ma non ci si doveva fossilizzare all’ideologia cristiana.
Solo alcune marche hanno come modello di comunicazione il dio di matrice cristiana, ovvero trascendente rispetto ai prodotti di quella marca.
La Nike è uno di questi. In molti spot, il modello di riferimento è questo: Nike è la luce, il logo appare alla fine su sfondo nero e il claim è “Just do it”.
In genere la marche tendono ad alimentare del tipo Animismo o Totemismo, ovvero una piena identificazione della Marca nel Prodotto, come nel caso di Swatch o di Nutella. Nel caso di Coca Cola è evidente il richiamo alle religioni totemiche. La bottiglia si ispira al corpo di una donna, ma il risultato è totem. Idea ripresa e perfettamente realizzata da Red Bull: un totem tecnologico, una lattina che ricorda un monolite. Nel caso di Harley Davidson, il totem è astratto attorno a cui nasce il clan.
E’ casuale che i culti nati attorno alle Marche siano analoghi ai culti animisti?
La Marca prima ancora di essere un’ideologia è un’immagine protetta da copyright. E solo successivamente, se ha successo, diventa il simbolo di un’ideologia.
Uno degli elementi di distinzione della religione cristiana e in genere delle religioni monoteiste è la condanna del culto delle immagini come idolatria ovvero la credenza che in certi oggetti risieda la divinità, caratteristica dei culti “pagani”.
Il fatto che la marca sia un’immagine spiega perché la Televisione, come indica di sfuggita l’Autore, sia stata il mezzo che ne ha determinato il successo. Analogamente agli idoli, le marche vanno adorate senza però istituire un dialogo se non immaginario. La televisione si presta ad alimentare questo rapporto: diffonde immagini dando l’impressione di una vicinanza solo apparente, l’immagine diffusa per mezzo della TV non entra mai in possesso dello spettatore, che non può far altro che comprarne uno dei tanti oggetti marcati.
Il fatto che la marca cerchi di instaurare rapporti fondati sull’idolatria spiega anche perché le Marche tradizionali hanno scarso successo sul Web.
Il Web è un mezzo fondato sulla parola (blog, newsgroup, mail e “commenti” a video e foto, etc…) e non consente nessun controllo sulla diffusione dei contenuti una volta che sono inseriti.
Le Marche che hanno successo sul web sono quelle che hanno un approccio laico nei confronti dei propri utenti. Non puntano all’adorazione, ma alla condivisione e alla partecipazione, sono marche che si pongono nei confronti dei propri utenti non proponendo una propria visione e un’ambizione (come le marche tradizionali) ma creando (un atto prerogativa di Dio) una realtà diversa.
Gianluca Greco
Delta – Retail e Marketing
16.07.2008 alle 2:49 pm
Ciao, grazie per la recensione.
Che dire? Il libro risponde da solo alle domande,credo. Comunque, in ordine sparso, io non paragono la marca a Dio nel senso del valore, del peso che hanno le due entità. Ovviamente. Paragono i rapporti fra idee e loro incarnazioni. Dico cioè che così come le divinità, cosiddette pagane e non pagane, hanno “sentito il bisogno” di incarnarsi, di trasformarsi in cose, corpi, per poter realizzare il proprio progetto, così le marche hanno bisogno di incarnarsi in prodotti per realizzare i propri. Detto in pubblicitese,per mantenere la propria promessa e trasformarla in un benefit.
In questo paragone di tipo puramente relazionale, trova spazio anche ciò che l’acquisto di marca rappresenta al di là delle attese funzionali sul prodotto: molti di noi, infatti, acquistando un prodotto dichiarano la loro “fede” nei valori dichiarati o rappresentati dalla marca e, in qualche modo, “si ingraziano” come si diceva ai tempi dei Romani, quella divinità, rappresentata dalla marca, dimostrandosi osservanti di quei valori.
Insomma, come scrivo nell’introduzione, sono paragoni volutamente sproporzionati, ma che servono a capire come funzionano processi che interessano tutti, ma che tutti fanno fatica ad inquadrare.
Scusandomi per l’auto-citazione, ingrandire aiuta a vedere.
Alberto De Martini
16.07.2008 alle 4:52 pm
Grazie per il commento.
Ho letto che lei è un pioniere della comunicazione via web.
Cosa pensa dell’ipotesi finale, del fatto che le marco hanno difficoltà a imporsi sul web.
18.07.2008 alle 2:50 pm
Bene, come dico nel libro, ma con altre parole, credo che, fino ad oggi, le marche siano state istituzioni “democratiche” nella loro attività legata al prodotto (test, miglioramenti, insommma una cultura più o meno sinceramente customer oriented) e “totalitarie” per quanto attiene alla comunicazione.
Da qui il mio invito a ratificare l’equazione pubblicità=prodotto. Infatti, più le aziende adotteranno per la comunicazione la stessa cultura orientata al cliente che adottano nella produzione, più riusciranno ad essere dalla parte delle persone, con vantaggi per entrambi, come il marketing spiega da sempre.
Ora, questa premessa spiega anche perché le marche fanno fatica, come giustamente dici tu, a affermarsi sul web. In rete, infatti, quella cultura non è soltanto ben accetta, è imprescindibile. Quello è il luogo dove la comunicazione one-way è un prodotto in modo lampante: essa infatti può venire scelta, “acquistata” con un clic di approfondimento, o scartata, o nemmeno considerata se non incontra l’interesse o il gusto dell’utente. Per non parlare della parte a due vie, che richiede interazione e quindi partecipazione attiva, fino all’area diciamo 2.0 o UGC, insomma quella che lascia direttamente la parola, e il segno, all’utente: quella che senza l’utente, o se vogliamo il cliente, addirittura non è.
E poichè le marche fanno così fatica a farlo, allora viene il dubbio che anche la cultura customer oriented non sia autentica come sembra, e il perpetrarsi nell’uso del termine “consumatore” conferma il sospetto di un sistema-marketing in realtà più orientato all’addestramento dei suoi clienti-consumatori, che alla condivisione/partecipazione dei suoi clienti-persone.
Sei d’accordo?
Alberto De Martini
18.07.2008 alle 2:52 pm
Le marche hanno alimentano un culto fondato sull’idolatria ovvero una comunicazione totalitaria.
Non lo ho esplicitato nella recensione, ma in altri post (mea culpa per non averli indicati, sono quelli nella sezione “ebaynomics e societing”), parto dall’assunto che le Marche, al di là di dichiarazioni di principio e di progetti di marketing da nomi sempre più seducenti, hanno fatto davvero poco per costruire un dialogo con i propri clienti.
Le community sono usate per sfruttare le competenze dei Prosumer (come dice Bernard Cova) e alimentare il culto della marca. Sono rarissimi i casi in cui la Marca condivide i frutti del lavoro collettivo.
Data la mia formazione economica, considero ebay la pietra dello scandalo di questa condizione: le Marche sono disposte a discutere tutto con i propri ProSumer salvo il prezzo che rimane una prerogativa indiscussa dei Produttori che si considerano al pari dei Sacerdoti, il tramite tra la Marca – Divinità e il popolo dei prosumer.
Infatti, ho battezzato ebaynomics (ebay + economics) i post in cui si considera come il web sta rivoluzionando il modo di intendere il processo produttivo, il modo di consumare e il contenuto stesso del consumo.
20.07.2008 alle 10:09 pm
Ciao Gianluca, grazie per avermi segnalato via anobii la recensione e lo scambio con Alberto.
Purtroppo sei incappato in un estimatore di Alberto che considero uno dei pochi pubblicitari che riesce ancora a dire qualcosa di interessante su un mestiere che sta cambiando faccia in maniera irrevocabile e definitiva. Il tenore del vostro scambio è la prova provata che in questo momento i vecchi paradigmi non ci consentono più di venirne a capo. Che la rete non può essere considerata uno spazio di affermazione delle marche (soprattutto in Italia). Che vincono quelle marche capaci di avvicinare i propri interlocutori in maniera trasparente e sincera, giocandosela sulla condivisione partecipata di set di valori rilevanti, credibili e costruiti su insight profondi.
In rete questo è più facile, ma le marche vere riescono a farlo in ogni momento di contatto con il proprio pubblico, se solo si sforzano di non essere mosse solo e soltanto da una transazione economica. Credo si vada incontro a una nuova logica di marketing che premierà la generosità, il consenso, la responsabilità e l’impegno per fare di questo mondo un posto migliore.
Nulla a che vedere con la CSR, non siamo ancora in grado di intravedere l’orizzonte, ma il cammino è segnato in modo inequivocabile. La rete sarà un acceleratore, ma chiunque si sforzi di scrivere qualche regola deve essere pronto a considerare immediatamente dopo anche il suo contrario, perché deve fare i conti con una moltitudine di variabili che non sono codificabili in nessuna strategia… Per fortuna.
21.07.2008 alle 10:41 am
Gianluca, grazie della segnalazione via anobii. non ho letto il libro, perciò non oso andare oltre quello che scrivi e il tuo scambio con De Martini. sono d’accordo con quanto dice Alberto nel suo ultimo commento: “viene il dubbio che anche la cultura customer oriented non sia autentica come sembra, e il perpetrarsi nell’uso del termine “consumatore” conferma il sospetto di un sistema-marketing in realtà più orientato all’addestramento dei suoi clienti-consumatori, che alla condivisione/partecipazione dei suoi clienti-persone”, ma il passo successivo “…Da qui il mio invito a ratificare l’equazione pubblicità=prodotto. Infatti, più le aziende adotteranno per la comunicazione la stessa cultura orientata al cliente che adottano nella produzione, più riusciranno ad essere dalla parte delle persone, con vantaggi per entrambi, come il marketing spiega da sempre”, mi sembra lontano da quanto dici nella recensione.
credo che la soluzione sia solo una: leggere il libro.
22.07.2008 alle 3:35 am
Grazie per i vostri contributi. Confesso che, per non essere sommerso dalle critiche, alla fine ho censurato il commento di mia madre perchè troppo duro.
@iabuscus. Forse il punto di attrito è la dimensione economica.
1. Il male non è nell’essere “mossi dalla transazione economica”, ma che tali transazioni sono falsate da un “prezzo fissato unilateralmente”, in cui il cliente ha un ruolo passivo, da consumatore appunto.
2. Il prezzo è la forma primaria di comunicazione delle Aziende ai consumatori, che possono rispondere solo comprando o meno un prodotto (un linguaggio molto povero: binario). E’ singolare che, nella comunicazione e nel marketing, si consideri il prezzo e la transazione economica che esso esige un tema al di fuori della proprie competenze. (Il pricing non contribuisce a migliorare questo stato delle cose.)
Non si corre il rischio che i mercati diventino delle conversazioni in cui si parla di tutto ma il tema del denaro è rimosso?
3. Una caratteristica del web è l’essere gratuito, la sua rivoluzione consiste anche nell’aver messo in discussione la prerogativa delle Aziende di fissare unilateralmente il prezzo e la ragione stessa del prezzo (musica, sw, copyleft etc…). La conferma di questa minaccia sono i timori con cui le Marche affrontano il web e l’ecommerce, mentre gli etailer prosperano vendendole.
Non è paradossale che le Aziende produttive spendano ingenti somme per comunicare, discutere e co-produrre con i clienti finali ma quando si tratta di vendere anche un solo spillo ricorrono a intermediari sia fisici che virtuali?
23.07.2008 alle 4:05 pm
gianluca, io credo che il prezzo debba restare una discriminante all’interno di ogni transazione tra utenti e aziende. la free economy e la gratuità della rete di cui parli sono valide come assunto di partenza e su un piano puramente teorico. sono esperimenti di marketing in un mercato che sta conoscendo profondi travolgimenti, ma escludo si vada verso un ritorno all’epoca del baratto.
il prezzo può tornare invece a stabilire parametri di qualità oggettivi e condivisi. persino i radiohead – protagonisti di un illuminante vendita con offerta a libero di un loro ultimo lavoro – hanno recentemente ammesso che i tempi non sono ancora maturi per sfruttare a pieno la generosità della rete in tutte le sue potenzialità. ma tant’è.
24.07.2008 alle 10:07 pm
Non penso affatto al baratto, che, come tem considero una sciocchezza. Penso piuttosto a ebay che ha creato una comunità “paradossale” perchè fondata sul denaro.
Ebay è il sesto retailer del mondo per valore della merce venduta, quasi quattro volte la mitica IKEA.
03.11.2009 alle 4:07 pm
Chissa che ne farebbe Heidegger del suo senso dell’essere, con un Ente marca non soggetto al tempo, con infinite possibilità di evento. Forse la regalerebbe ai metafisici.
Sono capitata su questa recensione proprio interrogandomi sulle possibilità ontologiche delle marche.. e sulla loro somiglianza a un Dio, che si manifesta nella Storia.
altro che parusia cristiana! che ne dite, cocacola durerà due millenni?
03.11.2009 alle 6:10 pm
Da tempo non frequento Heidegger.
1. Chi ha detto che la marca non è soggetta al tempo?
2. perché proprio un Dio cristiano?
No, non credo. Arriva prima la parusia