L’innovazione matura troppo in fretta, la risposta di Bernasconi, ad di MediaMarket
L’innovazione ha sempre meno appeal sul consumatore: ha raggiunto performance fin troppo elevate perchè i continui miglioramenti siano percepiti e valorizzati dal grande pubblico. La discesa dei prezzi, accellerata dalle promozioni, non è colmata dalla crescita della domanda.
Per quanto paradossale gran parte dei prodotti innovativi bruciano le tappe di introduzione e crescita, per sostare brevemente nella fase di maturtià e poi entrare nella fase di declino. Insomma, l’innovazione rischia di diventare sempre più un segmento di nicchia.
La risposta di Euronics a questo contesto sembra essere il lancio di una nuova insegna per valorizzare l’innovazione verso clienti alto spendenti (vedi qui)
Mediaworld sembra aver scelto una strada decisamente diversa e coerente con il suo approccio pragmatico, da quanto emerge da un’intervista a Bernasconi, patron di Media World, su GDO Week dell’11 Marzo(vedi qui).
I punti salienti sono semplici:
1. Tornare al prezzo per garantire il valore. Sebbene, MediaWorld faccia delle promozioni un fattore del proprio successo, Bernasconi è il primo a rendersi conto che non ha più senso svilire le innovazioni con promozioni di prezzo.
2. Occorre dare il corretto spazio ai prodotti di una generazione precedente, caratterizzati da un rapporto qualità prezzo valido e premiante perchè riconoscibile dal da gran parte dei consumatori. Quindi un approccio customer based, dopo che per anni nell’elettronica ha prevalso un approccio innovation driven (vedi la presentazione in fondo).
3. Prendere atto che l’innovazione non basta, e che bisogna puntare ad un mercato di manutenzione, cosa diversa dal mercato di sostituzione.
A simili conclusioni, ovvero, scarsa disponibilità a riconoscere valore all’innovazione e conseguente necessità di valorizzare le generazioni precedenti, eravamo arrivati anche noi a proposito dei telefonini. Avevo proposto un assortimento e un’esposzione frutto della segmentazione del mercato con una classicazione dei prodotti fondata su prezzo e ageing. Il lavoro era stato pubblicato su Markup di Maggio 2007.
Di seguito una stralcio della presentazione definitiva.
Gianluca Greco
Delta Team
24.05.2008 alle 4:47 pm
Io sono d’accordo con quanto dice il Dott.Bernasconi a proposito dell’innovazione troppo veloce rispetto alle effettive esigenze del consumatore.
La maggior parte degli utenti comuni acquista un Nokia n95 perchè è Nokia e per l’estetica non sapendo nemmeno cosìè uno smartphone.
Credo che però sia giusto sottolineare che Mediamarket prima ha pensato al raggiungimento degli obiettivi economici poi all’innovazione delle logiche assortimentali e di conseguenza all’impatto del proprio format distributivo in generale sul cliente?
Sulle promozioni aggiungo che Mediaworld di promozione ne fa molte ma non è vero che sono aggressive, perchè ormai anche in caso di sottocosto sugli articoli leader lo sconto non supera i 20-30 euro.
La verità è che Mediamaeket è l’azienda migliore e più organizzata e in un mercato non ancora saturo sfrutta alla grande questa posizione; i ragionamenti di marketing, secondo me, lasciano un pò il tempo che trovano.
Mi riferisco principalmente al fatto che le insegne Saturn e Mediaworld dovrebbero avere un posizionamento diverso ma vi inviterei a confrontare il Saturn di Assago con il Mediaworld di Rozzano e poi riportare le differenze effettive credo sarà un’impresa.