Il 1 Marzo 1983 lo Swatch esordiva sul mercato.
Gli Swatch, per chi non lo ricordasse, sono quegli orologi in plastica dai colori e dai disegni ricercatissimi, talvolta molto curiosi anche per la forma, prodotti con tecniche da far invidia ai giapponesi. Gli stessi giapponesi che fino al momento della comparsa dello Swatch erano i dominatori incontrastati del mercato dell’orogeleria con i loro orologi quarzo digitali mentre l’orologeria svizzera sembra destinata a fare la fine dei produttori di carrozze.

Se oggi andiamo pazzi per le lancette e gli orologi quarzo digitali che sembrano oggetti buoni per i paesi emergenti e per i nerds dobbiamo ringraziare gli Swatch. Se oggi ogni casa di moda che si rispetti ha una propria casa produttrice di orologi e se gli orologi sono uno status mai in crisi, che sulle riviste per uomini hanno più spazio della modella di turno è grazie al successo della Swatch che mise in atto una serie di mosse da annientare nel giro di qualche anno il potere dei giapponesi.

Introdusse, le collezioni, quando un orologio era per sempre. Fece delle serie limitate per prodotti di massa, quando i giapponesi ci abituavano al tutto e subito e in generale tutti gli anni 80 erano per il tutto e subito.

Lo Swatch è il simbolo della svolta nell’evoluzione delle pratiche del consumo da moderna a postmoderna, del passaggio definitivo dalla Pubblicità al Marketing. Mentre la Pubblicità si limitava a dipingere vacche nere di diversi colori. Al Marketing si attribuiva il potere di modificare geneticamente il colore delle vacche. E lo Swatch fu il trionfo del marketing perchè non solo abbellito ma geneticamente modificato. Far leva sull’infantile piacere della raccolta è una delle tecniche di vendita e di fidelizzazione del cliente più antiche: figurine con il detersivo, monete con la Nutella® etc.
Ma con lo Swatch c’è la fusione definitiva della confezione con l’oggetto: i suoi disegni, i suoi colori, le sue forme. Le confezioni infatti erano trasparenti, servivano da vetrina.
Soprattutto l’oggetto è sempre meno qualcosa di già dato ma diventa esso stesso processo.
L’attenzione non va puntata sull’oggetto ma sul modo in cui esso chiedeva di essere consumato, o meglio, non consumato. La caratteristica di questi orologi è che non andavano semplicemente comprati e indossati come qualunque altro oggetto griffato degli anni ‘80, ma dovevano essere cercati, raccolti e collezionati, con cura e partecipazione.
Il fenomeno Swatch rivaluta il fare (antesignano della shopping experience) sottolineando e rivalutando l’importanza del tempo dedicato all’acquisto.

Gianluca Greco

Delta Team