L’aspetto che più mi colpisce nel dibattito (vedi qui) che sta interessando la riflessione sul non-food nel mondo della grande distribuzione italiana è sicuramente il significato privativo di quel “non”.
Ho trascorso circa tre anni in IKEA Italia come responsabile della comunicazione interna e di questo “non” mai ho sentito parlare.

IKEA si sente e vuole essere un’azienda di arredamento, che concepisce se stessa come tale e non come un distributore. Certamente, la circostanza che il marchio dei prodotti sia proprietario la distingue dalla maggior parte degli altri player, e questo in qualche modo facilita le cose, ma la differenza è, a mio avviso, soprattutto culturale. L’azienda è molto strutturata e dispone di strumenti manageriali evoluti che non risentono del complesso del commerciante, il quale, a volte ancora oggi, si sente in dovere di vendere, vendere e basta, quasi orgoglioso della propria ritrosia ad accogliere logiche di tipo manageriale, per non parlare dei più evoluti sistemi di gestione delle risorse umane, ritenuti colpevoli di sottrarre energie alla vendita, l’unica attività in cui valga veramente la pena di investire.

Uno dei punti di forza di IKEA risiede proprio nella completa estraneità a questa mentalità. La comunicazione esterna non ha nulla da invidiare a quella dei capofila dell’industria e dei servizi, e il marchio gode di altissima reputazione. Inoltre, essendo il punto di vendita stesso un mezzo di comunicazione a tutti gli effetti, anzi il più importante di tutti, la forza dei messaggi non è attenuata, ma anzi convalidata nel momento in cui il cliente prende la decisione più importante, se e che cosa acquistare.
Sul fronte della formazione, della comunicazione interna e, più in generale, dello sviluppo risorse umane, l’idea guida è che le persone siano la fonte principale del vantaggio competitivo, e questo si riflette negli ingenti investimenti volti a garantire un elevato livello di competenze non soltanto tecniche, ma anche comportamentali e manageriali, che assicurano un incontro costruttivo con il cliente e una visione di medio-lungo termine. Non da ultimo, l’identificazione con IKEA e la motivazione, misurate attraverso l’annuale indagine del clima aziendale, sono considerate indicatori di performance a tutti gli effetti, i soli in grado di attivare quotidianamente le energie necessarie a condurre il business in modo efficace.

Probabilmente, alcuni problemi all’ordine del giorno della grande distribuzione non specializzata potrebbero trovare una soluzione se soltanto si riuscisse a fare il salto culturale necessario a eliminare quel “non” privativo, trasformandolo in qualcosa di positivo, in una pluralità di competenze e capacità specifiche nei diversi settori non riconducibili alla categoria del cibo, che, per ampiezza e profondità di assortimento, costituiscono dei veri e propri mondi. Insomma, nel dare un contenuto e una sostanza concreti all’ambizione multispecialista.

Luca Burgazzoli