Il consumatore e le sue abitudini sono in rapida evoluzione tanto da meritare alcune considerazioni di ordine pratico.
Nel corso degli ultimi tre mesi l’indice di sicurezza del consumatore italiano passa da uno stato di moderato pessimismo ad uno di cauto ottimismo. Naturalmente si deve tener presente che il dato è in parte frutto dei consumi del periodo natalizio, tuttavia si deve altresì riconoscere come durante tutto il 2006 si sia registrato un aumento del PIL (+1,7%) e dei consumi (+0,8%); questo nonostante un costante innalzamento dei prezzi al consumo. Inserito in un quadro europeo il consumatore italiano non si discosta dalle tendenze dei suoi colleghi, è fiducioso ma preferisce risparmiare il suo eventuale surplus di denaro, dimostrando di non essere ancora convinto della completa ripresa economica del Paese. Se da un lato il clima di fiducia rimane costante, il comportamento e le abitudini d’acquisto del consumatore si stanno evolvendo verso un nuovo modello.
Innanzitutto l’inesorabile innalzamento dell’età media della popolazione influisce fortemente sulle categorie merceologiche acquistate; basti pensare a tutto il reparto cura persona o a prodotti per il fitness. In secondo luogo nel corso degli ultimi 15 anni si è verificato un cambiamento della composizione dei nuclei familiari: le famiglie composte da uno o due componenti sono passate dal 39% della popolazione al 53% (dati ISTAT).
Questi due macrotrend che attraversano il mondo dei consumatori condizionano inevitabilmente il purchasing behaviour. La visione tradizionale della famiglia italiana si sta velocemente perdendo. La casalinga che provvedeva da sola e in prima persona all’acquisto diretto sul pdv è ormai affiancata da intere famiglie che si recano sul pdv, i componenti delle quali impegnati ognuno a soddisfare le proprie personali esigenze. Dopo decenni nei quali l’acquisto delegato la faceva da padrone, oggigiorno meno della metà degli acquisti (44,8%) vengono effettuati attraverso questa modalità, lasciando spazio a quei consumatori (55,2%) che si recano personalmente sul pdv per procedere all’acquisto di categorie ad uso individuale adulto. Tale comportamento d’acquisto crea una coincidenza nei ruoli trasformando il semplice consumatore in un vero e proprio shopper. Ciò si riflette sul retailer, il quale preso atto del cambiamento, deve necessariamente apportare delle opportune modifiche alla sua offerta commerciale, tale da renderla più appetibile anche alle nuove categorie di consumatori-shopper.
Ultimo ma non meno rilevante tema è il ruolo giocato dalle promozioni. In parte la loro presenza sul pdv continua ad essere un fattore che influisce sul comportamento d’acquisto, però fondamentalmente è diventato un mezzo per mantenere i clienti già acquisiti e in parte fidelizzate piuttosto che uno strumento per attirarne di nuovi. Questo spiega il dato relativo al notevole aumento (+31,4%) che la pressione promozionale ha fatto registrare nel corso degli ultimi quattro anni (dal 2002 al 2006). La presenza di promozioni viene ormai valutata come un aspetto naturale e dovuto mentre la loro assenza crea un effetto negativo sul cliente.
La pressione promozionale si è inoltre modificata non solo sotto un aspetto quantitativo ma anche qualitativo; rispetto al passato si avverte la necessità di attuare promozioni sia a livello di brand che di pdv, infatti il valore dell’insegna conferisce un valore aggiunto nell’immaginario collettivo della popolazione dei consumatori italiani.

Jacopo Tacconi
Cet – Consulting