Nella rubrica Incursioni su GdoWeek 403,  Luigi Rubinelli si interroga, tra la altre cose, sul Category Management, indicandolo come una delle cause della crisi dell’Ipermercato, perché è al servizio dell’industria e trasforma tutto in formule matematiche che frustrano la creatività.

Il cliente categorizzato. Chiunque partecipi ad un progetto di category scoprirà presto quanto poca corrispondenza trovino affermazioni come “comprendere le categorie del consumatore” e dove il concetto – a rifletterci bene ridicolo e freudianamente rivelatore – della “centralità dell’individuo nel processo di acquisto” (cito da un’autorevole rivista) assuma sempre più le caratteristiche dell’assedio dell’individuo nel processo di acquisto, della categorizzazione del cliente. Né sono di aiuto le famigerate analisi del consumatore, perché le stesse società di analisi di mercato, forse per piaggeria, tendono a dire quelle che il committente si aspetta di sentire, alimentando un circolo vizioso da cui è difficile tirarsi fuori.

Il cliente liberista. Leggendo un testo sull’indivualismo del liberalista Friedrich von Hayek, nobel per l’economia e uno dei maggiori apologeti dell’american way of life, non si trova mai una definizione, nemmeno abbozzata, di individuo. Questa omissione è coerente con la concezione stessa di liberalismo propugnata da von Hayek. L’individuo ha il diritto di essere come gli pare, e non è il mercato che decide per lui, ma il mercato è al servizio dell’individuo, perciò qualunque definizione di individuo ne lederebbe la libertà e metterebbe a rischio la neutralità del mercato, spingendo magari lo scienziato o il politico ad assegnarli compiti particolari.

Il category non si vede. In un negozio Esselunga non emerge una netta concezione dell’individuo , il compito di questi luoghi rimane ancora quello di offrire un servizio, in questo modo garantendo al cliente la possibilità di scegliere e di fare come gli pare, o almeno così è (se vi pare). Mentre i competitori puntano su strategie di category sempre più estreme che sanno più di operazioni estetizzanti nel tentativo di categorizzare il cliente che effettive riflessioni sui bisogni del consumatore.

La professoressa Scarpellini ci ricorda che l’american way of life fu l’ideologia dei fratelli Caprotti che vollero usare l’insegna Supermarkets e al punto che un giornalista statunitense disse che i Supermarkets rappresentavano l’Americanismo nella sua forma pura. E per certi versi i negozi Esselunga ricordino l’opera di von Hayek.

Esselunga è tra le aziende italiane all’avanguardia nell’analisi dei dati, perciò non indicherei nell’uso di formule matematiche la povertà del category, ma nel loro uso beota e nella pigrizia mentale degli attori in gioco.

Le formule usate dai dirigenti si limitano a qualche operazione aritmetica e all’elaborazione dei dati forniti da società di rilevazione, i modelli di rappresentazione sono costituiti da pochi ed elementari grafici, buoni per tutte i momenti e tutte le merceologie, dai pneumatici all’acqua minerale.

Per esperienza abbiamo verificato che un’analisi dei dati e delle formule matematiche valide che tengano conto delle caratteristiche specifiche del settore sono capaci di identificare le categorie del consumatore, senza ipocrisie, contribuiendo a leggere i cambiamenti di consumo e a dare idee innovative al Retailer.

Gianluca Greco

Delta Team