Questo post è apparso il 26 Giugno 2009 su www.societingblog.com

Il trend dei consumi alimentari è fortemente negativo e i costi di trasporto sono esplosi. I Retailer cercano da un lato di reagire, migliorando l’efficienza della filiera, investendo in format innovativi, dall’altra una nuova alleanza con i propri clienti, con promozioni mirate per affrontare la recessione.

La marca commerciale (MC) gioca un ruolo cruciale nella stipulazione di questa nuova alleanza. Se prendiamo in considerazione il tipo di MC più diffuso, quello che compete con il leader, per qualità e prezzo, l’assunto di base è che il cliente cerca un mix di prezzo e qualità ottimale o più prosaicamente il cliente è disposto a rinunciare ad un po’ di qualità e gratificazione in cambio di un significativo risparmio di prezzo. Gli studi in merito servono a declinare correttamente questo semplice assunto nel tentativo di intercettare il corretto equilibrio per una specifica clientela. Sulla base di questa considerazione, i Retailer europei e quelli italiani a ruota, puntano sempre più sulla marca commerciale, premiati da una clientela insofferente ai restyling dei prodotti di marca fatti passare per innovazione. L’altra aspetto è che la MC, oltre a costituire un vantaggio competitivo (differenziazione e maggiore scelta per il cliente) garantisce margini molti elevati. Tali vantaggi sono talmente allettanti, che ormai in tutte le famiglie merceologiche sono presenti marche commerciali: dalla pasta ai detersivi.

Ora esiste una merce, che soddisfa perfettamente questi assunti di vantaggio per il Cliente e per il Retail: l’acqua minerale, se solo non venisse venduta. Infatti, se i Clienti preferissero alla marca l’acqua del proprio rubinetto, un piccolo sacrificio in qualità e gratificazione otterrebbero un significativo risparmio di prezzo (quella del rubinetto costa 95% in meno al litro): lo stesso assunto alla base della MC. In uno studio pubblicato sulla rivista Food, Febbraio 2008, è emerso che la fedeltà alla marca, soprattutto per quella piatte è quasi inesistente, il cliente per questa merceologia è molto sensibile al risparmio.

Per quei category integralisti che arricceranno il naso, sostenendo che un discorso simile varrebbe per qualunque merceologia, confrontiamola con altre due categorie: latte e passate di pomodoro:

rispetto al latte:  nessuno o quasi ha una mucca in casa, al contrario tutti hanno acqua potabile;

rispetto alla passata di pomodoro, l’acqua del rubinetto è  più comoda in termini di trasporto e spazio rispetto all’acqua minerale, mentre per avere una passata occorre tempo, spazio e strumenti.

E il Retailer? Oggi l’acqua minerale vale fra il 3% e il 6% del fatturato mentre i margini sono inferiori di circa la metà rispetto alla media.

I costi logistici incidono per il 20% del valore di immesso, nell’ipotesi ottimistica che la movimentazione sia solo a pallet interi e realistica che abbia un’incidenza del 14% e il 30% sui volumi trasportati; nei negozi occupa fino ad un quarto dell’area bevande, richiede una continua caricamento dello spazio, perché la rotazione è elevata.

In sostanza il suo conto economico è già negativo considerando solo costi i logistici. Lo spazio risparmiato potrebbe essere dedicato a filtri per acqua o ad altre merceologie con maggiore contenuto di servizio e di margine. In un momento di ricerca forsennata di efficienza e trasparenza, ogni Retailer che fa della convenienza, del rapporto chiaro con i propri clienti le proprie bandiere, dovrebbe investire in questa ipotesi, dando ai propri clienti la possibilità di una scelta consapevole. Il rischio è che l’operazione abbia successo e che costituisca un vantaggio competitivo.

Cosa fare. Innanzitutto rivedere il proprio assortimento di acque selezionando quelle con un effettivo valore aggiunto. La prima cosa da fare sarebbe eliminare le acque di primo prezzo e quelle a marca commerciale, parallelamente iniziando una campagna di comunicazione ad hoc sui vantaggi di non comprarla o comprarne meno.

Imparare da Ikea. Condividendo la propria filosofia e i vantaggi con i propri clienti, Ikea è leader mondiale nella vendita di mobili. Ikea spiega ai propri clienti che vende i mobili impacchettati perché così costano meno, a Lei e agli stessi clienti, se si ha bisogno il servizio di consegna e montaggio è a parte. Ai retailer non rimane che fare altrettanto: organizzare delle degustazioni (acqua del rubinetto di quel quartiere, acqua filtrata, acqua in bottiglia), del materiale informativo.

Di seguito i valori di costo logistico per una media azienda di distribuzione alimentare.

rep/ famiglie	m.cubi	colli	referenze	€ Valore medio Collo
acque	13,60%	18,60%	0,60%	1,58
altro pet	6,40%	8,40%	2,10%	6,05
altre bevande	11,00%	15,30%	11,70%	7,61
tot bevande	31,00%	42,30%	14,40%	4,65
tot cura casa	18,80%	9,60%	11,90%	13,89
tot cura persona	8,70%	7,40%	22,50%	21,38
tot drogheria	36,30%	35,70%	43,80%	13,28
tot petfood	1,70%	2,00%	2,10%	9,21
accessori	3,50%	3,00%	5,30%	13,36
totale	100,00%	100,00%	100,00%

tipologia	25% p.interi	100% p.interi
mo diretta	0,149	0,049
mo indiretta	0,040	0,040
tot mo	0,189	0,089
mezzi moviment	0,018	0,012
immobile /energ	0,094	0,047
varie	0,013	0,013
struttura provider	0,034	0,018
Totale Cedi	0,348	0,179

tipologia	inc%	costo collo
val min	0,70%	0,071
val medio	1,30%	0,133
val alto	2,00%	0,204