WOULD YOU LIKE A SECOND LIFE?

Cosa ha una crescita economica più rapida della Cina? Chi ha una crescita demografica di quasi un milione di residenti al mese? Su cosa stanno investendo oggi colossi come IBM, Coca Cola, Sony BMG, Mercedes Benz? Avrete probabilmente sentito su stampa, radio e televisione di quello che si configura, a torto o a ragione come il fenomeno mediatico dell’anno 2007: Second Life.

SL come viene comunemente chiamata dai residenti (che sono i quasi 6 milioni di ormai noti avatar) nasce nel 2003 da un gruppo di sviluppatori americani (la Linden Labs), partendo da diverse idee di mondo virtuale (in primis il “metaverso” di Neal Stephenson in Snow Crash dove è stato utilizzato il concetto indu di avatar riferito al virtuale) ed è tecnicamente un MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game), in pratica è un gioco on line con la diversità di non avere ambientazioni e missioni specifiche. “La novità “di Second Life (rispetto agli altri videogiochi online) è la completa destrutturazione, che consente a chiunque di fare pressoché qualsiasi cosa. Un vero universo parallelo” (C.A. Carnevale –Bocconi). In SL si entra gratuitamente (salvo volere un avatar “premium”) con una procedura di registrazione abbastanza semplice. Quanto segue è il frutto della mia esperienza personale in SL (circa tre mesi) e di alcune letture e riflessioni fatte sia “inworld” che nella “real life” (RL come viene chiamata dai residenti). Dopo la dichiarazione nel 2006 di Anshe Chung (nome dell’avatar di una giovane imprenditrice virtuale di origine cinese finita sulla copertina di BusinessWeek) di aver guadagnato il primo milione di dollari (veri!) sono passati da 600.000 ai quasi 6 milioni attuali (di cui si possono stimare i residenti regolari al 10% di cui tra i 15.000 e 35.000 online contemporaneamente), sviluppo che sta creando non pochi problemi alla Linden e agli utenti (prestazioni, sicurezza, …).

SL è basato su una logica “Open Source”, ovvero gli utenti hanno a disposizione un linguaggio per costruire e/o personalizzare (quasi) qualsiasi cosa, il che ha consentito di creare modalità di relazione “aperte e collaborative” e una profondità e ampiezza di realizzazioni di ogni genere che può dare le vertigini. In pratica gli utenti possono realizzare ogni genere di oggetti o di ambienti mediante l’acquisto o l’affitto di terreni virtuali, dei quali la Linden riconosce la proprietà intellettuale ai creatori e che possono quindi avere ANCHE un uso commerciale. Nel corso del tempo, diverse comunità di utenti hanno creato “SIM” (luoghi) di ogni genere e ambientazione: ricostruzioni di città reali (citiamo una delle più importanti, che è l’italiana Parioli, creata da Bruno Carboni, uno dei pionieri italiani di SL, ma ci sono anche Pigalle, Amsterdam, …), città di fantasia (Taber, Neufreistadt,…), luoghi onirici e surreali (Apollo Gardens, Nexus, ..) mondi fantasy (Gor, Naboo), mall commerciali (Midnight City, oppure l’italiano Made in Italy, …) , villaggi turistici, gallerie d’arte (Second Louvre, MOCO, …), casinò, club a luci rosse e via dicendo. Come dicevo, l’articolazione e la complessità delle realizzazioni in SL è davvero notevole, il che crea una certa criticità nella possibilità di accesso e di “navigazione” (che è riconosciuta come una delle criticità di SL, oggi avviene mediante una funzione di “search” che fa un rating sulla base degli accessi ad una sim).

MA E’ UN BUSINESS?
SL è il primo mondo virtuale che è nato con un sistema economico “reale” basato su una valuta interna, il Linden $, che ha un valore di cambio dinamico con il dollaro (oggi 1 a 250 circa); questa è stata una caratteristica che ha costituito una fondamentale differenza nel potenziale di crescita di SL rispetto ai mondi virtuali precedenti (basati su di una economia esclusivamente interna).

Grazie a questo, in un certo senso potremmo dire che SL oggi è già un business vero e in forte crescita, anche se “piccolo” (nel mio breve periodo di osservazione le transazioni economiche sono passate da 0,9 a 1,5 milioni di dollari al giorno). Ma su che cosa si basano le transazioni? Cosa viene concepito, venduto e prodotto in SL? Tentando di fare una prima e generica classificazione nei limiti della mia esperienza:

• Transazioni immobiliari: terreni virtuali, abitazioni virtuali (costituiscono la maggior parte del fatturato); questo a determinato una grande importanza (anche vista la dominanza del “visivo” rispetto ad altri sensi) dell’architettura in SL, naturalmente esistono numerose agenzie immobiliari (anche l’italiana Gabetti ne ha recentemente aperta una).
• Transazioni a “luci rosse” (escort, club, …) e legate al gioco d’azzardo (com’è intuibile, attività che hanno preso rapidissimamente piede anche nel mondo virtuale).
• Vendite di oggetti virtuali ad uso commerciale (“potenziamenti” degli avatar, abbigliamento, mobili, oggetti, …) generalmente in strutture del tutto assimilabili a dei punti vendita reali, spesso di fattura visiva molto gradevole (vi consiglierei la visita in posti come Tableau, …) e altrettanto spesso collocati in mall, retail park o centri commerciali estesi e pure loro ben fatti (un’osservazione tecnica da fare è che, probabilmente per motivi legati alla visione del prodotto e al processo d’acquisto, la densità di prodotto è molto più bassa che in un negozio reale).
• Fornitura di servizi legati a SL, sia per clienti inworld (la maggioranza dei casi: progettazione costruzione di sim, progettazione di campagne di marketing, security, …) che sempre più per clienti RL (“real life”) che vogliono sperimentare e investire in SL. Sono già nati dei leader come Electric Sheep o Million of Us che fatturano alcuni milioni di dollari (veri) e stanno nascendo anche alcune realtà italiane; come all’inizio delle sviluppo di internet queste realtà integrano la componente di comunicazione con quella creativa e tecnologica.
• Esiste anche un mercato finanziario con banche, stock exchange e via dicendo (anche se non credo che abbia un peso rilevante) che offrono anche interessi mirabolanti, ma purtroppo nessuna garanzia, in un contesto assolutamente privo di regole se mediante appello alla Linden (“abuse report”)

Di fatto il business principale di SL è ancora oggi inworld ovvero rivolto al mercato degli avatar, che consumano prodotti virtuali a prezzi molto bassi (da pochi centesimi a pochi dollari reali) . Il che non ha impedito alla prima generazione di imprenditori di SL di realizzare in alcuni casi dei guadagni anche significativi operando su transazioni immobiliari o,in alcuni casi, creando dei veri e propri business di successo in SL anche dal punto di vista retail (guadagni bassi ma anche costi bassi). Oppure che si realizzano ibridizzazioni tra RL/SL: ad esempio, la scorsa settimana, con la collaborazione della principale sim italiana (Parioli), Accenture ha organizzato un evento sui nuovi modelli di retail nella RL basandolo in SL!

Una cosa posso dire già oggi sulla base della mia esperienza pratica: il potenziale per attività di formazione e team working è davvero notevole, offrendo un grado di coinvolgimento e realismo decisamente superiore rispetto ai sistemi asincroni o basati sul web e questo già da oggi.

Ci sono naturalmente degli aspetti negativi dal punto di vista dello sviluppo economico di SL, già solo considerando l’attuale fase prevalentemente inworld. Questi dipendono, a mio modo da vedere, in buona parte dalla natura “privata” e “chiusa” (per ora) di SL:

• Le regole del gioco le fa e le disfa la Linden e non ci sono vere e proprie garanzie legali sulla identità e proprietà degli avatar, il cambio della valuta, ecc.. In poche parole la Linden agisce come se fosse un governo autocratico; finchè è un gioco, può andare bene…
• Il sistema è basato su 3.000 server della Linden a S. Francisco, avranno tutti i sistemi di security avanzati: ma se c’è il “big one”?
• Chi si arricchisce sono i primi arrivati… oggi, da quanto mi risulta, solo poco più di 100 residenti guadagnano più di 5.000 US$ (veri) al mese, la maggior parte degli avatar spende denaro che rischia di venire canalizzato in poche “aristocratiche” mani virtuali.
• Il ruolo e la facilità di sviluppo delle attività “a basso contenuto di morale” (prostituzione virtuale, gioco e via dicendo) fa parte dello spirito destrutturato, libero e trasgressivo di SL, ma sicuramente rende più difficile l’integrazione delle aziende della RL
• Attualmente SL è una zona franca, apparentemente non soggetta a legislazione fiscale (ci fu un “famoso” episodio di protesta nel 2003, quando la Linden tassava la produzione dei prims, con manifestazioni di avatar che portò all’eliminazione della fiscalità interna); quanto questo possa durare non è dato di sapere…

AVATAR MARKETING
Parlando strictu sensu già oggi i 6 milioni teorici di avatar residenti sono un target potenziale interessante e di rilievo assoluto (tecnologici, creativi, trend setter, …) con cui sperimentare nuove forme di marketing e veicoli messaggi. Un recente studio di una società di ricerche francese effettuato su un campione di oltre 1000 avatar (dove emerge tra l’altro che il 10% di questi si collega oltre 40 ore alla settimana!) ha fatto emergere ancora una bassa notorietà dei brand RL in SL, ma un ottimo potenziale di sviluppo a patto di entrare nelle logiche e dinamiche caratteristiche di SL. Memori dello sviluppo delirante della prima fase di Internet e ossessionate dalla sindrome del “first mover”, molte grandi corporation hanno iniziato a sviluppare una loro presenza e ha muoversi nel nuovo contesto facendo sperare molti in un nuovo boom simile a quello della fine degli anni 90… Oggi come allora, l’uso immediato (o piuttosto l’unico uso…) del nuovo canale è indirizzato alla creazione di una prima “presenza” con l’obiettivo di sviluppare modelli di relazione e di branding ulteriori e magari più efficaci che nell’affollato spazio fisico della RL.

SL è un ambiente dove la comunicazione avviene in maniera molto rapida ed efficace e dove, questo è un aspetto davvero interessante, si sono già sviluppati processi articolati di creazione di brand inworld in diversi campi (la moda ad esempio) supportati da un sistema mediatico (sempre inword!) già molto articolato che prevede delle testate e agenzie ormai affermate come: “The Avastar”, “SL Herald”, (…) che trattano della vita di SL come se fosse RL. Tant’è che la Reuters alla fine dell’anno scorso ha deciso di aprire la propria filiale in SL per proporsi come provider di news ai media virtuali.

Ma il vero salto logico verso una forma evoluta di commercio, il “virtual commerce”, vede l’utilizzo di SL come strumento di vendita (o supporto alla vendita) di prodotti reali. Qui l’avatar passa da clienti di brand e prodotti SL, com’è oggi, a clienti di brand e prodotti RL in una sorta di “materializzazione” del mondo virtuale. Sicuramente l’esperienza di vendita tridimensionale è diversa e più efficace di quella bidimensionale di un tradizionale sito internet e, forse, potrà costituire un’effettiva svolta nell’utilizzo commerciale del web.

ESSERE AVATAR
SL è in primis un fenomeno sociale. Non credo che si possa escludere questo aspetto da qualsiasi analisi, che qui affronto brevemente solo per motivi di spazio. SL è, per migliaia di persone, un rifugio dall’angoscia esistenziale e dalla stress quotidiano… e viene vissuto come una continua proiezione (o fuga dalla realtà) dalle persone più fragili o semplicemente non sufficientemente abituate e informate.

Contemporaneamente, SL è un formidabile canale di accesso ad altri esseri umani ovunque essi siano mettendo in essere rapporti diversi, per certi versi più rapidi e diretti (gli americani, che adorano le statistiche, hanno stimato che ogni minuto in SL ne vale 3 o 4 in RL). In SL gli avatar diventano amici, si innamorano, si sposano (!!!) e, addirittura, adottano bambini (onestamente, sono stato in un’agenzia di adozioni ma non ho ancora chiarito bene il fenomeno…). In SL le persone (perché, dietro la “protesi elettronica” che è SL, ricordiamo bene, sempre persone in carne ed ossa ci sono) costruiscono società parallele (quello delle comunità è uno degli aspetti più interessanti di SL), dove si sviluppano generalmente le stesse dinamiche di ricerca di affermazione e di status symbol che nella RL. La stessa SL, vista nel suo complesso, ha un’organizzazione sociale che vede al vertice della piramide un’aristocrazia terriera (i “landbaron”) che detiene la maggior parte delle terre e delle attività economiche consistenti, ha un peso economico sufficiente per gestire direttamente una relazione con la Linden e tende ad accumulare ricchezze crescenti in una sorta modello protocapitalista. Ma, ad esempio, SL è anche un mondo di creativi, che stanno sviluppando nuove forme artistiche spesso di grande forza e valore.

DOMANI?
Ci sono sicuramente diversi futuri potenziali per questo “formidabile esperimento” che è SL. Ci saranno ovviamente sviluppi tecnologici (la possibilità di usare la voce in primis), c’è chi dice che diventerà esclusivamente a pagamento (risolvendo così sicuramente le problematiche di traffico, ma enfatizzando la sua natura diciamo sociale e ludica), altri che costituirà la base (o una della basi) della prossima generazione del Web (la mitica 3.0) che sarà in tre dimensioni e non legata ad un provider esclusivo e con un potenziale commerciale enorme di creazione del virtual commerce. Dico una delle basi perché i mondi virtuali sono diversi (There, Entropia, vari mondi fantasy, …) tant’è che un italiano (Mario Gerosa, uno degli italiani più in vista di SL) ha creato un’agenzia di viaggi virtuali (Synthtravel), cioè che fa esplorare mondi virtuali ad avventurosi e curiosi turisti… Ad ogni modo, i guru come il più noto studioso di ”synthetic worlds” Castronova stimano 100 milioni di avatar per il 2040…

Personalmente non ho la presunzione di arrivare alla sintesi di un fenomeno così forte in un post. Sono entrato pensando che fosse un gioco, ne ho scoperto le (grandi) potenzialità relazionali, sto cercando di comprenderne il potenziale di sviluppo economico (sociale, politico, artistico, …). Onestamente, quello dei mondi virtuali (SL o quelli che verranno), è un fenomeno contemporaneamente, come spesso accade, affascinante e inquietante, che ha il potenziale di cambiare il comportamento dell’uomo (ancora?!?!?) a vari livelli del suo agire come abbiamo visto. In bene? In peggio? Vallo a sapere… Anzi: ditemelo voi…

Stefano Marani Tassinari
Innova R

P.S.
Due dritte italiane in un mondo di repentini e inaspettati cambiamenti:

• Il libro “Second Life” di Mario Gerosa
• Il sito: www.secondlifeitalia.com
Poi, se volete rischiare, ne possiamo parlare direttamente nella seconda vita…