Ho appena finito di leggere “Marketing myopia” di Davide Levitt (in regalo con il Sole 24 Ore), un articolo del 1960, che  teorizza per la prima volta l’orientamento al cliente come filosofia di gestione aziendale.

 

Il testo oltre che per la sua importanza storica è utile per dimostrare come a distanza di 50 anni le cose non sono cambiate molto.

Le aziende continuano a curarsi poco del cliente e  il marketing continua a crogiolarsi nei suoi giochetti.

L’articolo ha lo stesso stesso identico schema degli articoli di marketing di oggi, con una sola lodevole eccezione:

1. I concetti chiave espressi in modo apodittico in una tabella o nell’executive summary;

1.1 Rispondere alla domanda “Qual’è il vostro business?” (che abbiamo fatto nostra qui)

1.2 Quattro miti da sfatare:

1.2.1 “La popolazione in espansione e sempre più benestante consentirà al nostro business di crescere indefinitvamente”;

1.2.2 “Non c’è un valido sostituto del nostro prodotto”;

1.2.3 “La produzione di massa permette di proteggere il nostro business”;

1.2.4 “Ricerca e Sviluppo assicurano la nostra crescita”;

2. L’articolo è scritto in modo tale da non sembrare didascalico rispetto a quei pochi concetti chiave;

3. Alcuni “casi aziendali” tratti dal passato che dimostrano la bontà di tali concetti: i vantaggi nell’applicarli e i rischio nel non farlo;

4. La citazione di un testimonial, in questo caso Henry Ford.

4.1 Negli anni 90 qualunque teoria manageriale nasceva dall’ermeneutica di Jack Welch

5. L’eccezione. Levitt ha però coraggio, che oggi gli uomini di marketing hanno perso: quello di rischiare, di  fare previsioni su alcuni settori a quel tempo ancora in crescita:

5.1 il Petrolio sarà soppiantato nel giro di pochi anni dal gas, dall’energia solare, dalla batterie etc

5.2 L’elettronica , se continuava a concentrarsi troppo sulla Ricerca e Sviluppo, rischiava di perdere il contatto con il cliente;

Dopo 50 anni, il petrolio è in gran forma e l’elettronica è sopravissuta non grazie dall’orientamento al cliente ma dalla visionarietà di alcuni geni: altrimenti non avremmo avuto il walkman che in origine pesava diversi etti, l’ipod un sistema chiuso (solo tramite itunes), senza batteria intercambiabile, diverse volte più costoso dei suoi competitor, di un solo colore (bianco, così come la Fort T era di un qualunque colore purchè fosse nera, l’unica cosa che Levitt non apprezza della strategia di Ford)

Mi pare che ultimamente il marketing per paura di prendere delle cantonate, preferisca fare un passo indietro, perdersi in elucubrazioni metafiche, per dirla con Popper, ovvero nascondersi dietro cose non possono essere falsificate. E se prima non capace di prendesi delle responsabilità con se stesso non sarai mai capace di prendersi delle responsabilità sociali, come auspicato da Giampaolo Fabris nel suo blog